服务热线:020-84456205

内向型内刊内容的三个要素
时间:2018-08-21 17:15:06

广州市淇澳文化传播有限公司   任文国

 

内刊由于功能不同, 被分为两个大类:一类是以公司企业内部职工为主要读者群, 功能偏重于内部教化,提高公司的凝聚力以及各部门之间的协调能力;另一类则以客户、代理商、渠道商为主要读者群,偏重于公司形象的宣传和产品品牌的树立。本文为了叙述的方便,暂且将他们分别叫做“内向型内刊”和“外向型内刊”,在本篇主要讨论内向型内刊的内容安排及栏目设置,外向型内刊则安排在另一篇文章讨论,内外兼修型内刊是两者的综合,不在讨论之列。

只要是内刊,它的内容安排必须要有下面三要素:可读、引导、企业文化。这三个要素包括了内刊内容的重要方面,说明如下:

 

可读

内刊做出来是给人看的,如果一份内刊在手,读者没有半点阅读的欲望,这对于编辑来说是很糟糕的一件事,而一本内刊能做到内部员工在拿到手之后都能看一看,说明这本内刊已经成功了一半。如何提高内刊的可读性呢?简单来说就是“投其所好”。

笔者曾经与一位内刊主编讨论过这个话题。她所在的是一家制造业公司,主要读者群是车间的工人,她所烦恼的就是内刊没有人看。栏目的设计是这样的,六个版面:企业视窗, 主要是公司发生的一些事件的报道;企业管理,主要是公司管理人员在各自工作岗位上的心得体会及管理方法;焦点透视, 每期一个员工关注的话题以及近期公司主推的管理制度的专题报道+月质量通报;员工风采, 每期两位典型员工人物报道;文化长廊, 主要刊登员工来稿(生活文艺类)和哲理性小故事;生活驿站, 主要是工作生活小常识。这是一个很标准的内向型内刊的栏目设置,顾及到了公司的方方面面,栏目无可挑剔。那位主编也做过调查,但反馈回来的意见是公司的人希望把内刊办成“故事会”,有些人还建议她加一些时尚的东西在里面,她很烦恼。

其实从反馈意见中已经包含了很重要的信息,相对于该公司员工来说,可读性意味的就是趣味性。既然读者的“好”已经找出来,问题也就不难解决了。比如说在“企业管理”版块里不要老是一些心得体会,可以找一些说理性的故事来充实版面,也可以在“生活驿站”版里加一些流行色彩比较浓的内容。《宝峰人》报在这方面是做得比较好的,四个版面是这是这样安排的:头版是公司新闻,四版是综合版,以照片为主,中缝是本月过生日员工的名单及倡议书,二版是员工文苑,三版是行业视野和工余品酌。几个版块里面的内容大部份很活泼,有故事、笑话、漫画还有脑筋急转弯,即使在“行业视野”这个比较严肃的版块里,也有一些文章用的是故事的体裁。不用说,这份内刊在公司内部颇受欢迎。

不同的读者有着不同的偏好,比如说在一家IT公司里,因为青年人比较多,而且身处在不断升级的行业,又加上比较有个性,阅读的口味会更加时尚,也许会有些另类。而一家地产企业也会有他们自已的特色,员工的偏好可能会更注重一些财经类的内容。

只要在与读者交流的过程中细心观察,注意分析所得到的信息,发现他们的“好”是不难的。可读是吸引读者关注的手段,更象包在药丸外面的那层糖衣,区别只在于它是桔子味还是柠檬味,体现的是外在的功夫,其他两个要素更象一张药方,体现的是内在的功夫。

 

引导

公司办内刊的目的当然不是想出一本《故事会》,也不是想做《瑞丽》,办内刊的最终目的是要建设公司所要提倡的企业文化,希望员工身上带有属于公司的特有的气质,真正让公司所提倡的企业文化沉淀在每个员工个体身上,也沉淀在工作的每一个环节当中。这些体现在内刊上就在于它要有引导功能,也就是它的教化功能。

世界上没有任何两片完全相同的叶子,当然,世界上也没有两家完全相同的企业,这些不同点直接决定了不同企业在引导方向的诉求中也是不一样的,即使是同一家企业,在不同发展阶段其诉求也不相同。

当企业发展到一定规模就会发现很多新问题。也许原先靠家族关系来维持的企业发现各部门的关系不够协调,原先小公司不用担心的人才问题现在成了公司进一步发展的障碍,也许公司现在面临很大的发展机遇,但公司在人员管理上总觉得力不从心,而这些又很难通过硬性的制度来解决这些矛盾。这个时候,内刊的引导作用就凸现出来。当医药行业在2006年普遍遭遇“寒冬”之后,《东盛人》在07年新出的第一期里有一个专题栏目,登载的是《2006年医药行业已展回顾与2007年展望》、《中药产业发展现状及分析》,在论谈栏目中还有一篇《为我们的家节省一点》。不看内容只看标题,读者应该都能明白主编的良苦用心。这些看起来只是栏目设置的问题,但本质上表明的是内刊主编的态度和观点。提倡什么,反对什么,主编是不用说话的,但要通过内刊组织的文章表现出来。

上面是提到的是内容方面的引导, 属于“写什么”的范畴,对于“什么人来写”也应纳入到引导方面来。内刊编辑头痛的一个大问题是稿源,通常的做法是编辑在办室里写稿,这是比较苦的一种;另外一种轻松点的是找通讯员写稿和接受员工的投稿,但通讯员的写稿大多是新闻,而员工的投稿更倾向于情感的倾诉,这些内容是不可少的,但约稿也要占到一定的比例。现在的企业培训可以说是方兴未艾,花了大力气做培训而公司管理水平仍原地踏步的比皆是,外脑们再聪明又怎么比得上成天在企业工作的中层干部熟悉企业呢。如果经常让那些中层干部经常就管理方面写写稿,必将会提高他们自身的管理水平。大家都知道,只要一动笔,思考是少不了的,而且还要查很多资料,培根不是说过吗?写作使人精确。

约稿可以不限于公司内部,依自已内刊的需求而定。

 

企业文化

在网上看到无数文章,说到内刊是什么,它与外刊究竟有什么不同?归根结底,内刊是为企业文化的建设服务的,而外刊是为读者服务的,这是内刊与外刊的根本区别。

现在没有人否认,企业之间的竞争已经越来越脱离产品的的竞争而表现为企业之间文化的竞争。但企业文化只是一个内核,它需要一些外化的手段来实现它,内刊正是很重要的外化手段之一。

记得看《亮剑》时有一句印象很深,“一个部队的军魂取决于部队首任军事长官,有了魂魄,不管人怎么变, 军魂仍在”。任何一本刊物也有他们自己的魂魄,这个魂魄就是企业文化。在网上看到有人对海尔内刊的评论,说起了它的批判风格。海尔的企业文化已经作为经典案例收入了哈佛的MBA教材,不断创新是海尔成功的秘诀,而创新源自于对现在的不断批判。我们完全有理由相信,海尔内刊的这种特质将一直沿续下去,成为激励海尔员工“永创新高”的宣传栏。宁高宁接手中粮之后,把内刊的名字变成了《企业忠良》,利用这个平台向员工灌输作为“职业经理人忠心与良心”的管理理念。

如何通过内刊达到向公司内部员工传播企业文化的效果,是摆在所有内刊主编面前的课题。传播企业文化要大处着眼,要有全局观念,这些都离不开对公司的文化和现状较为透彻的了解。有人说内刊主编要站在老总的位置想问题,道理就在这。如果说内刊作为企业内部交流的一个舞台,那么内容的策划及其栏目方案就是上演内容的角本,而演员则是企业的所有员工,内刊主编则是这场演出的总导演。

可读、引导、体现企业文化三个要素是支持内刊的支点,缺少可读则为呆板,没有引导则不深入,而一本没有体现企业文化的内刊则完全是一副没有灵魂的躯壳,只有将这三个方面都考虑周到,并把握好度,内刊的内容才能称为生动和丰富。

本文在撰写过程中,得到了《东盛人》王丁香小姐、《宝峰人》黄宝凤小姐、红谷文化的贺海善先生、华润的陈靖先生、原力帆编辑部的袁勇先生、《诺奇·观》卞军凯先生的支持,谢谢他们给我提供的内刊,同时也谢谢《格莱特》的苏珊小姐(傅娟?)的大力支持,也感谢“内刊编辑QQ群”其他朋友给我的启发和帮助。本文经王丁香小姐审阅,提出了不少宝贵意见,再次感谢!

 

版权声明:本文为作者原创,请大家在转载的时候注明出处并保留原署名,谢谢!