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也说内刊的发行
时间:2018-08-21 14:18:21

广州市淇澳文化传播有限公司 任文国

 

记得钱钟书生前最后一次去香港的时候说过一句话人们只要吃鸡蛋就行了,何必还要见那只生蛋的母鸡呢大意是指读者只要看他的书就行了,用不着看到他本人。钱钟书先生把作品比喻做鸡蛋,写作品的人比喻为下蛋的母鸡,这是典型的“钱氏幽默”。但钱钟书先生实至名归,人老了也喜欢安静,自然可以这么说,但做为内刊来说,蛋生出来后,母鸡却也要不断让别人多见一见为好。

这里想说的其实是内刊的发行问题,企业内刊在国际上的正式名称叫“定向出版”(Custom publication),顾名思义是给特定人群看的,但这只是表面的理解,不光是企业内刊的内容要为特定的人群准备,它的发行也应该有它跟大众出版物不一样的地方。

与编辑制作同等重要的环节就是发行,大众出版物的发行套路大家都已耳熟能详,无非是书评、广告,名人出书就搞签名售书,所有这一切无非是让出版社的书受到更多人的观注。对于给员工看的内刊,也就是内向型内刊来说,要想得到观注只能靠自已多与他们沟通。现在内刊的发行方式不外乎下面几种,很多是贴在公司厨窗,有的是让文员发到办公室的,还有的是让人到办公室领的,有没有更好的方式呢?

笔者手中有一份酒店的内报,其中有篇文章开头是这样写的:“下午刚到办公室,就看到段编辑满面笑容地送来新一期的内刊。……”这句话包含了有太多的内容,第一,编辑是自已送报纸,而且是“满面笑容”;第二,接到内刊的同事认真阅读了内刊的内容;第三,这位同事还给内刊投了搞。

如果编辑自已能做到把内刊送到员工手中,就会让内刊在员工心中跟一个鲜活的人联系在一起,这时的内刊在就不再是是冰冷的一张报纸或杂志,这是感情层面的;编辑在派发内刊的时候,也可以顺便跟他们聊一聊内刊,收集一些读者的意见和建议,从技术上说,这也完成了传播的最后一个环节——反馈。

很多企业做内刊都是安排一个人来完成,这个人不仅是文字编辑,也是美术编辑,我们姑且不讨论这样安排的合理性,只讨论在这种情况下如何做才能最大程度发挥内刊的功效。很多编辑在编辑制作环节煞费苦心,而不注意内刊的发行环节,这不得不说一种很遗憾的事情。

这是给内部员工看的内刊,那给客户或者经销商看的内刊,也就是外向型期刊的发行,怎么做效果会更好一些呢?事实上大多数是采取邮寄的方式,这种方式简单快捷,但并没有最大限度的利用内刊这一资源。如果再回到我们开头的那个比喻,这次充当母鸡角色的不再是编辑了,而是销售人员。

《销售市场》2007年下旬刊第九期有一篇文章,题目很有意思,叫《莫让业务员一个人在战斗》(作者:常青 P18)。文章提到一份好的内刊对销售人员可以起到“联系机”的作用。大家都知道,销售人员最难的莫过于开发客户和经销商,陌生拜访电话会显得生硬,而一份内刊则可以起让销售人员与客户或者经销商发生联系的纽带。我们可以设想一下,如果销售人员是以内刊发行员的身份去接近客户,会让客户和经销商在一开始从心理上更容易接受,话题也更容易展开。而企业内刊是连续出版物,会给销售人员持续与他们联络的机会,从而有更多机会进入商务谈判环节。在这里也提醒一下做销售的朋友,公司如果有这样的资源也要会利用,就不至于是业务员一个人在战斗了。

做了不少内刊,也看了不少内刊,对于有内刊的企业来说,费用即然花出去了,就应该最大限度地利用好这一资源。如果把内刊比做产品,发行就是它的销售环节,它需要得到更多的重视。