服务热线:020-84456205

内刊选题策划和组稿的原则
时间:2018-08-15 10:14:17

来源:中国策划网

 

企业内刊也是有性格的。一本成功的内刊,应该让读者清楚的感觉到你倡导的是什么,反对的是什么,选题和组稿在很大程度上决定了企业内刊的风格。

有的企业内刊重于对外宣传,有的则重于对内教化,《联想》、《顺驰》属于对内教化;万通的《生活家》更倾向于对外宣传,主要是针对其开发小区消费群体特定生活方式的解读或表达。比如2005年第9期《生活家》的主题是“休闲时代的变奏”,主要是讲特定人群的休闲方式;而同期《顺驰》的主题是“共同关注”,关注的内容是公司内部的发展,比如“新架构下的绩效考评机制”、“集团战略发展工作新思路”等。

当然,也有很多内刊是内外兼顾的,比如铭万的《新超越》,内容主要是公司新闻、产品、案例和企业文化,目的是通过全面展现公司发展的方方面面来建立员工和客户对公司发展的信心。比如其200510月刊,主题是“中国领先的企业门户——中国产品平台”主要是就其产品“中国产品平台”的推广而策划的选题。安利的《新姿》也属于这种内外兼顾型。

无论哪种类型内刊,在选题策划和组稿上,都适用以下原则。

 

一、选题策划的三个原则

1、第一个原则是兵法,即公司的战略、发展规划和企业理念。

对内教化的内刊作为企业内部的《人民日报》、企业领导的喉舌和企业对外宣传的窗口,承担教化引导及文化载体的作用,其选题一定要紧跟公司发展节奏,文章的选题要直接。比如《联想》2005年第9期的封面策划“If we work as a team,this will be ours!”就是很直接的讲联想发展的。而像万通《生活家》,是以特定的企业外部人群为受众的,在选题方面就会采取渗透式,通过渲染一种生活方式来影响读者,从而达到一种理念的认同。而这种传播是间接的,潜移默化的,而不是说教式的。甚至整本刊物都可能不出现企业的正面宣传。

2、第二个原则是兵器,即公司的产品。

不管内刊的定位如何,都不应缺少这个内容,比如万通《生活家》对“2005万通地产生活节”的报道,《联想》对其笔记本、手机等产品的各种宣传,铭万《新超越》对其中国产品平台的宣传。不过对内的和内外兼顾型的内刊,对产品选题的角度抓取都比较直接,比如《联想》对手机的宣传,有一篇文章标题是《唱响新生活  联想发布秋季12款手机新品》,铭万《新超越》的“中国领先的企业门户——中国产品平台”都是直接的产品推广;而针对特定客户群体的选题角度就有所不同,比如万通,新新小镇作为其一个产品,他不会讲产品本身是如何如何好,不会讲建房子用了什么样的高端材料,而是讲居住期间的人的生活方式,对生活的理解,对事物的看法。

3、第三个原则是士兵,即企业理念的代言人。

无论什么样的刊物,都少不了人物——代表企业所要传播理念的成功人士。这种“名人”效应,比企业直截了当的广告效果要好得多。在借势方面,《SOHO小报》做的比较到位,他们通过“名人效应”实现了基于某种生活方式的企业形象和品牌推广的转型。SOHO中国副总裁许洋认为,“利用社会资源更能聚集人气,只要有明确的编辑方针”。《SOHO小报》已拥有一支相对稳定的撰稿人队伍,这群撰稿人在价值取向上惊人地接近,而知识结构上亦有显著的互补性。像白岩松、张贤亮、姜戎、方兴东、茅于轼等,都是文化名人或当前的社会热点人物,他们的生活方式正是SOHO目标受众追随的方向。这种渗透式的宣传,让受众在潜移默化之中接受出版方的观点,甚至是主动接受,很少产生反感和抵触情绪。而大多内刊一般是通过自己“英雄人物”的言论和事迹来推广企业文化。比如《联想》每期的“Super Star”栏目,讲的都是联想各个体系里员工的优秀事迹。在内外兼顾的内刊里,既会出现公司的英雄,也会出现客户的英雄。比如《新超越》的“成功案例”栏目表现的是客户中的英雄人物,而“企业文化”里的人物都是员工中的英雄人物。

 

二、组稿的七个原则

1、体现企业性格

内刊不是镜子,公司发生什么,你反应什么,内刊是旗帜,是有思想、有性格的。它首先要体现公司的性格,要和公司的企业文化保持一致。公司倡导的是天才文化,我们组稿的时候就可以多采访一些天才;如果公司倡导的是团队文化,组稿的时候,就要以团队为主;公司倡导的是年轻的激情的,还是稳重的、平和的;是务实的还是务虚的,都应该从内刊的组稿中反映出来。要让受众看过之后能够了解你倡导什么,反对什么。

2、内容要平衡

组稿要从公司发展的全局考虑,不能顾此失彼。只有各方力量和谐了,每一个成员才能发挥出自己的最佳效率,才能达到最理想的效果。所以组稿的时候,要考虑到各部门、各业务版块内容平衡的问题,要考虑到公司利益最大化的需要。甲团队业绩很突出,如果他的突出是建立在损害乙团队利益的基础上的,这种突出对整个公司的发展没有好处,那这种突出就应该是我们所批评的,而不是表扬的;在组稿的时候,不能孤立的看一件事,要用普遍联系原理,认真思考和这件事有关的所有环节,然后选择最有利于公司发展的角度来报道。什么是矛盾的平衡点,就是从总体考虑,企业利益最大化的那一点。

3、紧跟公司发展方向

要及时发现公司发展过程中一些焦点问题,比如《联想》曾经有一篇“透视‘喜人业绩’的背后”的文章,就是针对联想当时取得了令人瞩目的业绩,告诫大家在业绩面前不要沾沾自喜;《新超越》上也有过《提升学习力》、《我们学不了海尔?!》等倾向性非常明显的文章,这些文章都是针对公司发展过程中出现的一些现象而推出的评论性甚至是指导性文章,在文章中阐述公司对这些现象的看法,通过这些评论来统一大家对这种现象的认识,最终达到深化企业文化的目的。

4、充分考虑受众的感受

尽管我们写文章是要宣传公司,但是组稿的时候要从受众的角度考虑,而不仅仅是公司角度。比如万通《生活家》有一期写万通的客户满意度调查,文章的标题是《你问我爱你有多深》,这样的标题受众就比较容易接受,如果标题是《万通客户满意度调查》,就不会引起受众的兴趣,读者会想,你的满意度调查跟我有什么关系。在很多内刊上讲自己公司发展变化的时候都存在这个问题,讲公司销售额达到多少了,又推出了什么产品,唯独没说这些变化能给客户带来什么好处,这样的宣传是失败的,很容易让受众产生抵触心理。

5、把“官样文章”轻松化

企业内刊不是企业的技术手册、生产手册,也不是专业的文学期刊,内刊应该是轻松活泼的,不应该是教材式的,枯燥、呆板,这样的内刊没有吸引力,也没有生命力。要“寓教与乐”,把生硬的内容变成受众喜闻乐见的形式,才是办内刊的最佳境界。用轻松的形式向读者传播枯燥的信息,读者爱读,企业的宣传目的也达到了,只有这样才能达到双赢的结果。

6、自上而下与自下而上相结合

公司发展战略和发展目标的制订,应该是自上而下的,而公司文化的推广则应该是自下而上的。企业文化只有内化为员工共同的行为意识才能称之为公司文化,而老总提出的文化只能算是“领导者文化”。所以要员工信服,就必须用员工的嘴说出来才有说服力和感召力。文化推广可以采取表彰形式,推出企业的英雄,树立大家学习的榜样。《联想》几乎每期都有高层人物在各种会议上的发言或者访谈的自上而下的文章,也有员工在工作中的感悟等自下而上的文章。《新超越》在这方面做的也比较好,不但将两方面的文章结合,而且还经常针对公司里的文化现象推出专题,比如在公司提出学习狼文化的时候,我们就组织很多员工来讨论,并在《新超越》上刊登员工对狼文化理解的文章,同时做了一个“快乐抢单大比拼”的专题,分别从员工的理念和行动两方面来阐释狼文化。

7、考虑每期主题的延续性

    对于以内部员工为主要受众的内刊而言,在每期选题组稿的时候,还要考虑到每期主题的延续性,力求能从每期刊物的主题内容来记录企业的发展历程,通过内刊形成企业发展档案,既是保存企业文化基因的适当方式,也起到为企业发展积蓄另一种动力的效用。顺驰出版的内刊合集的序说的很好,“不为回忆,只为前行!”只有达到潜移默化的效果,才是一本成功的内刊。