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发挥议程设置功能提高企业报刊宣传效果
时间:2018-08-14 17:32:47

中南民族大学工商学院 新闻学专业 胡晓亮  来源:人民网

   
  【内容摘要】企业报作为企业对内和对外的宣传工具,具有政策宣传、推动工作、传递信息、营造企业文化等多重功能,在企业生产经营中有着其它社会传媒所不可替代的地位。随着市场化和信息化速度不断加快,企业传媒能否引导职工正确理解党和公司有关政策,始终是企业宣传的关键。本文从议程设置理论入手,阐述了议程设置论的内涵、理论意义,以及议程设置效果产生的条件和因素,最后笔者就企业报刊如何应用该理论提高企业宣传的种种问题做出了探讨。
  【关键词】议程设置、企业报、宣传效果


  一、企业报的发展与议程设置
  传达党的方针政策,做好党和人民的喉舌是我国大众传媒的重要职责,同时也是影响和控制舆论的重要方式。纵观我国媒介发展的历程我们不难看出,随着传媒产业化运作的发展,报刊业正以惊人的速度迅速地进入社会各个领域。作为大型企业主要的传播媒介——大型企业报也在这一发展势头中崭露头角,如20世纪5060年代在冶金系统发轫的《武钢工人报》、《宝钢日报》、《首钢日报》以及铁路、电力、石油等系统的企业报刊一跃成为我国企业传媒的主力军。同社会报刊一样,企业报既然类属于全国公开发行的报纸,那么它必然会在兼有企业性的同时拥有新闻性和新闻特征。一个企业就是社会关系的缩微,信息的传递和交互作用时刻影响着企业形象发展和公司各个要素部门的联系。这就需要除电子信息畅达度得到充分保障之外,企业报刊的宣传力度也要同时加大。
  一个能够常年运作的企业,其每日所发生的事件必定十分庞杂、多样。那么作为企业宣传最廉价而又行之有效的舆论工具之一,企业报从维护企业自身利益的角度出发,对信息进行筛选,以达到合理宣传和正确导向的最佳效果。在这一过程中,确定报道篇幅、报道频率、何时报道,以及是否选择运用图片、标题的写法、版面的位置、字体的安排等问题,无一不是围绕着预先设置的议程而进行。由此可见,议程设置的功能无处不在,它主宰着新闻从选题到制作的各个环节,信息制作的流程无处不是媒体议程设置的体现。
  议题设置理论(the agenda-setting theory),由美国传播学者麦克斯维尔·麦库姆斯(McCombs)和唐纳德·肖(Shaw)1968年提出。该理论认为:大众传播只要对某些问题予以重视,为公众安排议事日程,那么就能影响公众舆论。议程设置功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。
  通过对议程设置理论的认识,我们不难得出一个最粗浅的结论,即媒介议程与公众议程的相关性是传媒宣传政策和引导舆论的前提和基础。我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设近30年的研究进程后认为:议程设置作为一种间接的媒体效果,获得了大量的验证,说明它是一种普遍现象,虽然这种效果具有潜在的歪曲图像的危险,但它并不是一个贬义词……” 既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能,那么我们就有必要探讨该理论的功能和作用,从而充分、适当地运用它,达到能为企业媒介所用,正确引导职工舆论的重要目的。
  随着企业信息化时代的到来,国内各大企业单位逐渐开始注重企业自身宣传,进而形成了企业传媒载体多元化的趋势。报刊传媒、网络传媒、电视传媒(广告)等纷至沓来。企业宣传方式的多元化,导致企业纷纷选择绩效较好的媒介进行企业宣传,以便降低宣传成本,提高企业知名度。然而,我们也应该看到企业宣传力度往往十分有限,有的还因宣传不当、导向错误影响企业形象和内部稳定。那么怎样规避不当宣传,充分利用媒介议程设置进行舆论引导,形成良性宣传机制?这是企业办报人应该经常思考的问题。


  二、企业报如何应用议程设置理论开展企业宣传
  科学合理的应用议程设置理论开展正确的企业宣传,引导舆论沿着正确的方向发展。这一点似乎以成为当今我国新闻传播界的共识,然而如果武断的把议程设置论与70年代后期传播学界提出的强大效果论混为一坛,就势必会形成议程设置无所不能的假相。早已有学者对议程设置具有强大效果这一观点提出了质疑,本文同样认为传媒对人们日常议论的话题固然存在很大影响,但并非日日时时决定公众谈什么、想什么,恰恰相反,在一定条件下人们对媒介安排的议题不仅不感兴趣,还会产生逆反心里成为不稳定因素的导火索。051027日的巴黎骚乱,很大程度上是由于媒体的报道议程激化了移民者与政府的矛盾,导致骚乱范围蔓延至整个法国。还有影响中亚政坛的颜色政变,不当的媒介议程也充当了这场大范围政变的催化剂。
  回溯传播理论,大众传播媒体理解媒介议程与公众议程的因果关系,仅为媒介宣传和引导舆论提供了前提和依据。企业报怎样应用议程设置理论开展企业宣传,还需明确一定制约条件。麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)在研究中曾指出:媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣、公众获取信息所需的努力、媒介公信力等因素状况,媒介议程设置的功能建立在公众与自身经验以外事物直接体验的基础上。这一点我们可以看出,企业报不仅要在提高新闻性上发挥充分,更应掌握好议程设置效果的形成因素,把这两种能力合而为一。
  作为企业报行业的采编人员,第一需要注意的是,议程设置理论所考察的不是某家媒体的某次报道活动所产生的短期效果,而是作为整体的大众传播在较长时间段内一系列报道活动所产生的中长期、宏观的社会效果。因此,企业报媒体有必要考虑到形成效果所要的时间当量。第二,传播媒介对外部世界的报道并不是镜子式的全貌反映,而是一种有目的的取舍选择活动。企业报采编人员(把关人)需要根据企业内部实际情况(如议题是否会影响公司大局发展、是否会泄露公司生产经营秘密等)和外部环境(如议题能否受到更多读者的关注、能否引起有关部门或同行的重视等),在众多议题中选出最为重要的、可行性强的部分加以强化,并把议题赋予一定的结构和秩序,进而转化为议程步骤,最后用“报道事实”的方式呈现给受众。

      本文作者曾长期见习于企业报《武钢工人报》,现结合《武钢工人报》就其中一些设置议程问题作些探讨:
  1)处理好企业新闻报道中企业性与新闻性的关系,使议程设置效果更快、更好的得以实现。
  议程设置在企业报运作中有着与其他社会报刊相异之处,这不仅体现在议题范围和价值取向上,还与企业报自身的制约性有关。
  企业报作为一种年轻的、成长中的、特殊的新闻媒介,和任何其他事物一样处在多种关系和联系中。如与社会报刊的联系;与企业生产经营管理部门的关系;与企业内部简报及一些专业技术性刊物等传播媒体的关系。就是这些联系与关系,决定了企业报的企业性与新闻性。企业报是存在与企业中的新闻纸或者说是企业与新闻的结合,企业性和新闻性二者共同构成了企业报赖以延续的根基。既然议程设置论贯穿与整个新闻制作流程,那么从议题的设置范围、条件到最终产生效果的角度来考虑就必须二者把握好。
  企业性是指企业内部信息与指导方针,新闻性则是指从新闻价值的角度向受众传递信息。虽说企业性在客观上具有刚性的指导作用,也能形成小范围、短时期内的议题效果,但从议程设置论整体的、综合的、宏观的社会效应看,应更多地囿之于新闻性中,并成为能够促使预期公众议程形成的关键因素。处理好企业报中企业性与新闻性的关系,有利于把企业报议程设置的预期效果发挥到最大程度。但是,在实际操作中企业报却难以把企业性和新闻性进行有机的整合(如在报道企业经济新闻中,涉及到企业内部管理、操作技术的信息就不能予以报道,等等),以至于议程设置效果不佳,不能达到预期“引导舆论”的效能。所以,企业报在本质上是企业性与新闻性的矛盾体,二者统一于企业报,相互联系,相互依存,而又构成基本的制约关系。这说明,从根本和长远的观点看,在企业性刚性基准不变的前提下,企业报新闻性的发挥程度将会影响到整个公司的舆论方向。故而企业报采编人员应在追求新闻性上多下功夫:增强企业报在传播对象上的不特定性;提高企业报新闻的新闻价值;善于运用新闻手段(版面、语言)处理事件报道等。提高企业报的新闻性,使议程设置效果更快、更好的得以实现。
  2)对企业信息的解读要准确迅速,以便能够把握议程设置的最佳时间。
  前面已经说道议程设置效果是长期宏观的,那么我们就需要思考议程进行的时间。国内外传播学者对议程设置时间因素的研究有着不同的结果。如麦库姆斯等(1981)的研究显示从媒介议程到公众议程需要二到六个月;萨尔文在一项研究中发现,媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周,对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周等等。因而我们有必要重视媒介的议程设置产生最佳成效的时间。例如,《武钢工人报》于0589日至927日推出的一组《记者话节约》系列报道,不仅引发了武钢各级厂矿的深思,同时也有效地遏制了浪费现象的继续,有利地促进了节约型企业的建设,此一报道被授予湖北新闻奖系列报道第三名。该系列报道为什么取得了成功?正是利用了议程传播时间这一因素,在近一个多月的时间段里充分调动了职工的注意力。报道结合我国建设节约型社会、节约型企业这一中心议题,设置出10个细节选题,并按照第一个星期刊登2篇,以后每一礼拜刊登一篇,在公司大力开展节能降耗活动时,加大刊播力度的策划实施,最终引起了职工广泛的关注。议程设置发挥了十分显著的效果。
  3)正确评估企业宣传的效果而避免效果推定。
  媒介的议程对公众议程确实能起到相应的影响,但根据传播理论对议程设置的综合研究,并非只要上了媒介,刊登在头版头条就会对公众议程产生绝对影响。假若公众通过直接的体验与媒体的议程进行比较,需要弥和的差距过大,传播效果也许会相反。这一点早已被大量的传播实践反复证实。因此,在企业宣传中设置议程时,一定要正确评估宣传效果,不要随意推定。这样有利于端正报道思想,学报掌握好报道尺度。避免在典型报道中,对典型人物或单位的不切实际的描述,引发读者对企业报和企业失去信任。
  4)企业报作为企业重要的一部分,当企业遭遇危机时应正确利用议程设置,在事件没有进入公众议程之前有效化解企业危机。
  企业危机是指一种使企业形象遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件,其征兆表现为企业(包括企业领导)被大众媒体频繁地负面报道。在危机面前,要意识到危机中的议程设置实质上是不同媒介话语权的争夺和利用,企业报应全力做好工作,帮助企业化解危机。为此,要力求做到以下几点:1.报道议程策划要精细,设计的报道程序对重大问题不应失语,要力求做到先发制人,及时刊布信息,掌握引导大众媒介的公众舆论的主导权;2.报道议程不应失真,力求客观全面,尽力满足公众对知情权的要求,争取公众的信任与支持。3.报道内容要仔细斟酌,要严格遵守规章制度。如有关的保密制度,不能因为仓促对危机而给企业带来更大危害。

【参考文献】
1】蔡雯、戴佳,《对话麦库姆斯:议程设置研究的历史、现状与未来》【A
2】郭镇之《传播理论:起源、方法与应用》,【M】华夏出版社,1999 
3】刘建明,《对议程设置论修正——关于传播学未来走向的个案研究》【A2006
4】武钢工人报社编《巨人的腾飞》,【M】中国国际广播音像出版社,2006
5】武钢工人报社编《巨人的跨越》,【M】冶金工业出版社,2002
6】武钢工人报社内部资料(湖北新闻奖参评作品推荐)
7】胡百精,《危机传播管理》,【M】中国传媒大学出版社,20056