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房地产企业内刊的走向
时间:2018-08-13 10:26:27

成全机构董事长  全忠

从九几年我参加刊物的研讨到现在,也十多年了,基本就是这么几个老话题,今天上午通过前面几位有关人员的介绍,我相信对大家有各种各样的启发,我本人也受到了一些启发,我更多的是从中观的层面跟大家做一些探讨。

简单说一下内刊的分类,大概是两种分类,其实从今天刊物的代表也能看出来,现在的地产企业内刊是两大类,一类是企业的内刊,一类是客户通讯,两类的定义还是有所不同的。今天在座的大部分是企业内刊的代表,其中也有面对客户、面对业主的刊物代表,其实这类似的刊物就我的感觉应该不比企业内刊少。很多地产企业是办客户通讯已经成为客户关系管理里面不可或缺的一环,或者说也是楼盘的销售、营销当中的一个重要的道具,或者是重要的销售物料。所以客户通讯是这些年企业内刊之后新崛起的类型,应该说最早的还是万科的万客会,那也是98年的时候,跟企业内刊比还是很晚的,从万客会到现在9年的时间,我看过的开发商,只要做过几个楼盘的大部分都有这样的东西,所以我们觉得,客户通讯基本还是这样的表现,它也解决了企业另外一个意义上的品牌建设问题,尤其是项目品牌建设,往往客户通讯有两种命名法,一种是基于企业的,像万客会这样的,包括还有的天客会,也有用项目案名为出发点的,所以它是品牌建设和客户管理还有客户沟通的需要。

我们再看看地产企业内刊,这是我们简单的理解,不能完全的囊括,但是基本有这么几个方面,我曾经以前讲过,我说一个好的企业刊物能够实现三“骗”,它可以“骗”来一批人买你的房子,“骗”一批人买你的股票,“骗”一批人成为你的员工,或者客户,甲方等等等等。这只是一个玩笑式的表达,正确的表达很多人说是企业管理的工具,不管是上传下达的工具也好,都有这样的出发点。也是一个最好的企业成长的文本的沉淀,一个企业成长了多少年之后,很多东西随着时间的流逝,人员的变动,地址的搬迁很多东西都不存在了,只有这种文本的东西相对比较久一些,也是研究企业历史和样本的一个载体,也是企业思想表达的一个载体,现在很多企业不光是为了赚钱,做利润,很多还愿意在业界发出自己的声音,很多企业家创始人也愿意在自己企业创办过程当中,把自己的个人理想附加在里面。

上午张志喜讲到万通的企业因子和个人的关系也可以看出来,这是绝大部分企业都具备的,刚才我说的品牌塑造,人才吸纳,业务扩展都是里面包括的,为什么探讨这个,可能会直接影响到我们企业往哪个方面办的问题。

这是一部分参加部分企业内刊的简单的统计,我们做了一些统计,有一些不是很全,但是我们看到的是什么情况?基本上企业内刊月刊比较多,像万科是双周刊,或者半月刊,也有双月刊期刊,月刊比较多,每年的花费大概都在五六十万乃至一两百万的投入,这只是本身的硬投入,不含员工成本,只是印刷费等费用。发行量1万以上的也很多。

实际上在中国做一本杂志,发行量到1万份,其实影响力是比较大的,所以说,对于企业内刊很多人觉得我们印数不是很多,几千份而已,但是我们统计的一万份到两万五千份的话,如果你的读者比较有效,发行渠道比较畅通,其实他的影响力一定非常大,这就是我们企业内刊外部和外部都比较推崇的原因,像华高莱斯,这个达到3万次的印数了,这是比较多的情况。

从上午大家的一些情况介绍,可以看出来,现在内刊的形式已经多元化了,电子刊物慢慢的出现,现在随着上午我们看到的《风马牛》等媒体的出现,目前来看,这几种形式已经构成了我们现在内刊的一个总的样子,但是目前来说,还是印刷品为主,像电子版,多媒体的形式占的比例不是很高。

这也可以看到内刊以后的方向,就我个人来看,最早电视的出来,收音机的出现,网络的出现,每一次新的媒体出现,都有人发出危言,说其他的会消亡怎么样怎么样,现在我们看到纸会比较消亡,但是我个人对纸的东西还是比较喜欢一些,我觉得电子刊物,它的新的视觉表达确实是直接纸无法超越的,但是纸更容易深刻、深邃一些,当然了,还有中国传统的阅读习惯。所以我觉得我们今天大部分人交换的还是印刷品,所以我觉得这个东西还有很长的生命力。

像上午的张志喜张总也介绍了,现在在国内几个主要的网站,包括新浪这样的大的门户网站,开博的内刊也比较多,《万科》、《生活家》、《SOHO小报》等等都有了,这样的免费的平台我建议没有开博的内刊也开一个,也多一个传播渠道,基本是零成本的,这个我觉得还是很好的。

从常见的内刊板块的构成来看,今天探讨的可能都是一些皮毛,上午讲到了,基本是一块是专业板块,一块是副刊板块,有一些企业的基本情况,还有专业探讨,还有行业区域市场的情况,还有行业技术的变革等等东西。这是一个基本的构成,还有一些图文并茂的东西,也有一些其他的企业内刊的选择,有一些企业领袖喜欢边走边写,边走边说,也有一些对前卫的刊物比较有感兴趣的也有。

现在越来越多的内刊开始在走自己的一些路子,过往还有一些成熟的模式,包括万科的模式也好,《SOHO小报》模式也好,我个人觉得有两个模式很难学,一个是《SOHO小报》的模式,很难学,这种东西都搞成这样就麻烦了,包括《万科》的模式很难学,就我个人而言,我更喜欢看《万科》杂志。为什么我喜欢看万科周刊的员工版呢?因为我觉得我们既然是所谓的企业内刊,你的很多读者,我也算是一类,他是想通过你的企业内刊看到你企业的东西,所以我个人还是喜欢看真正可以反映企业内部情况的刊物,反映的方法有很多种,我们很多办称球市杂志等等,这种还是存在的,可能也是创刊的传统编辑的依赖,大家也没有看到好的刊物,只能按原来的去做,二很多编辑没有审稿权和定稿权,这样会有一些限制,自己的发挥空间不大,《万科周刊》一贯是主编负责制,你当主编你就可以下场,不用报主管领导看,这个可能也很好,越是这样,你越是不敢什么都往上上,这也是企业内刊能不能办好一个很好的标准,你的内刊谁审,谁来定等等。很多都是老总定,他们这批人大部分不是这行出身的,不懂媒体操作的,也不懂版面的,也不懂选题的策划技术,所以他很容易按照过去年代弄成八股文的东西,这是我的感觉。

原来我曾经讲过,关于我认为办刊的几个要素,一个是定位问题,我们做任何一个事情都要讲定位,做房地产项目,在座的都房地产有关的人士,房地产杂志定位也是一样的,同样做房地产,做住宅还是商业都有区分的,同样做住宅高层还是低层又可以分,所以我们现在认可的杂志基本都是个性化很浓的杂志。

但是我们国内内刊定位比较模糊,大家回去之后可以对自己的刊物定位再细化一下,这个定位很多了,你的读者定位,发行定位,等等,包括你在行业里面想扮演什么角色,在区域想扮演什么角色,这都有一个定位、目标问题。

另一个是专题化的问题,内部题材和外部题材的问题,包括我看这期万科周刊,尽管是对外版,这个专题我个人比较喜欢看,虽然您在万科,但是并不是员工版,但是我还是喜欢看,一定是从万科的实践出发,当时王石讲了一个话,植根于企业实践的沃土,一定要从这里来,这个特别好,因为很多人拿你当标杆,尊重你的企业,还是想看你的企业的看法,看你的企业在投诉中怎么做,甚至你的技术上怎么操作都很重要。所以我看这期万科周刊的专题我个人很喜欢,我觉得这个就对了,你做一些798工厂的东西,也没有错。但是我觉得一定要和企业结合,不结合的东西跟你没有关系,做企业内刊,你谈特别宏大的东西,你的资源是不够的,你就这么几个人,绝对不够。尽管你可能角度独特,观点很新,但是你的操作能力和信息量还是不够的,所以我觉得宁愿选跟你有关的,哪怕你做不大,做不全,但是也是可以的。

完全看企业不看外边也是有问题的,自己种瓜,自己卖瓜,也不行,这里面确实需要行业视野的问题,视野很重要,包括资源整合,我们究竟整合什么样的外部资源,包括同行的碰撞,今天我们就属于同行碰撞,包括一些公开刊物的研究,现在国内很多刊物,我觉得办刊上面很多杂志都的比较靠前了,现在我和一个广告公司聊了一下,他对我们本土的咨询公司评价是有想法,没办法。国外的你觉得做的东西不是很突出,但是方法很到位,办刊物也是,我觉得很多办法是值得探讨的。

我觉得建立一个坐标系,这个很重要,我们办刊物也有一个坐标系,我们把自己的刊物放在哪个坐标系来看,吸取什么样的精华和营养,尤其是从方法论的角度破解办刊的选题和密码,这个很好。不一定是新周刊的原创,但是他们做的很突出。

还有一个作者群的定位,我也一直对这个问题比较关注,我个人来讲不是完全喜欢外国化,像《SOHO小报》这种作者会挖掘很多,可以通过这个窗口看到很多最新的思想和观点,只能证明你的企业资源整合强,但是不能证明你企业的看法,所以我还是希望看到企业内刊内部作者多一点,我觉得更爱看的是杨木民的,吉米的,而不是赵晓的,这样的人会有意外之喜,有一些适度的外部作者是好的,但是不能全是,会有问题,使得你的公司的员工不敢写了,一看都是赵博士的文章,我的东西哪敢往上放啊。大部分的企业不能像万科一样还出一个员工版。

像发行也可以简单说一下,当年我在万科周刊的时候,当时比较浪费纸,都打印出来,一个一个的看,哪个不行就删了,另外对内刊来讲发行量是有瓶颈的,不能无限发,反正我在万科的时候就控制在1万本左右,所以只能减名单,名单还不能无限上涨,一万两万三万个,基本歇菜了。

另外我建议大家可以内刊之间适当交换一些名单,这个也不是什么企业机密,无所谓的事儿。这是所谓的一些体会。

再说说内刊人的问题,上午和徐老师也讨论了内刊人的问题,这也是一个永恒的话题,大家说了半天刊物,最终还是办刊的人,内刊人何处去的问题,早年有一个神话,万科的内刊人都是公司的老总,都是令人羡慕的,从我开始弯比较大了,前面几届都是北大毕业的,都有自己的独立思想和精神,我又不是北大的,又在社会混了几年,有匪气。从万科内刊成为业内美谈来看,曾经也是很让人羡慕的,混混成二级公司老总了,花点钱,弄个人都挺好的,后来随着企业的变化,万科的变化其实也很大,后来一时半会当不了二级公司的老总了。万科还是变化很大的,原来是文人领军,后来变成搞建筑学的,就是说他的一线总经理,原来文科生比较多,后来说搞客服的可以当总经理,这个变化很大。

说到内刊人的出路问题,我们每次开会最后都是议论你几句,内刊人向何处去确实是很大的问题,很多内刊人干着干着干成总监的也比较多,还有就是热爱媒体,热爱企业媒体,愿意往下做,这里面又存在着企业内刊人在企业管理架构里面是什么定位和级别等等等等,都会影响到最终的职业生涯的规划,影响个人的发展。

就我个人看法,其实做内刊主编最大的好处是能够借这个平台积累一些资源,借这个平台也能够把握企业老板的一些高端思路,这个也是作为一个方法对自己未来发展有用的,不管你今后做什么都有帮助,如果我们做内刊的时候不意识到这个问题,就是闷头校对内刊的话,这个很可惜,还有一个就是内刊人如果不转的话,当年出来就不会懂得业务,我在万科最大的遗憾就是没干过业务,我虽然是万科出来的,我相当于万科搞内勤的,不是搞业务的,万科的研发体系不懂,所以挺可惜的。

从内刊转到客户营销很容易的事儿,所以我觉得不管大家在这个位置上干过几年了,要有这么一个自我的人生规划。从这个趋势看,刚才说的万科也好,《SOHO小报》也好,沟通也好,我们认为还是少数派,他们不仅反映企业自身的状态和思想,还涉及到其他的领域,或者行业的事情,有一些先锋感,这个也是今天列席这个会议的一类,还有杂烩派,内刊和客户通讯与一体的早年的万科生活家有这个感觉。

但我看到的内刊的趋势还是前仆后继,有很多新兴的企业会把这个作为企业的一张名片递出去,也会作为企业凝聚团队的方法,由此可见,企业内刊还是属于企业管理和企业品牌塑造过程当中重要的利器,这个利器对稍微有想法的老总都会利用这个。

前几天我在上海,有一个做凤凰卫视的广告老总去我们那里交流,那样的企业也要办内刊,就像见人不换名片两个人就没有办法认识一样,现在一个公司说没有自己的企业网站,就很落伍了,没有办法让人了解你。