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企业报刊发展的几大现象
时间:2018-08-13 10:25:19

作者:中国企联宣委会常务副秘书长 祝慧烨    来源:第五届全国企业报刊年会


大家好,刚才我们几位嘉宾的发言相当于作了小结,回顾总结了企业报刊发展历史、现状,因此,宏观方面的总结我尽量少谈一些,更多从一些典型企业报刊的例子看动态或趋势。

川威集团的樊总刚才提到这次年会他们内刊获奖,他准备把他们相关服务的比如通讯稿价格提高20%,看来这次年会还有附加成果。中国企联宣委多年来推进全国企业报刊工作就是要强化企业报刊的作用,增强企业报刊的地位。本届年会取得了一系列成果,我注意到了参会的主编们对这届年会评价普遍较高,我们从设计的角度,尽量能够比较全面的反映这一阶段企业内刊在发展过程中的新趋势、新问题、新思想、新方法、新工具等等,年会发言嘉宾代表了所在领域的成果,信息量很大,有不少新东西,汇聚在一起就是洋洋大观。

我想跟大家一起回顾一下本届年会。第一天晚上,从金威的演出感受到金威的文化给我们带来的鲜明印象,金威的文化与《金威》非常密切的结合在一起;“年度全国企业报刊优秀奖”集中表彰,展示了全国报刊工作阶段性的水平,是全国企业报刊的风向标;喻国明教授提供一些规律性、原则性的框架,是内刊工作的指导理论,并在方法、策略选择上提供了启发;专业服务提供商代表进一步为大家拓宽视野,加深了解新趋势、新技术提供机会,我们更多的是从企业高管、内刊主编的互动讨论,在企业报刊的功能定位、运营管理、质量提高、实操技巧等方面为大家提供经验和方法。

我想特别与大家分享这一段时间总结的几大现象,也许通过这些现象我们可以总结出企业内刊的发展趋势:

第一、内刊的作用和地位进一步得到巩固和提高。从会议前的抽样调查可以看到,相当企业报刊有部门建制,有专门人员的组建和制度性经费划拨,企业领导人对此项工作高度重视,内刊在企业的地位不断提高。在经费方面,企业把它作为继续投入而不是成本支出,往往把内刊建设作为企业竞争力的一个环节,尤其是企业文化建设和品牌建设的重要组成。

昨天有不少嘉宾谈到企业开始有意识开发无形资产,构筑“软实力”,内刊工作在此也要完成超越。我们知道古人烧完的灰烬是文物,是文化,从广义的文化角度看,超越在时间中完成。内刊人一部分是文化人,超越是文化本身的属性,内刊人有责任和使命,可以看到超越性。我们从一些“标杆”企业内刊可以看到,一部分内刊人思维是很活跃的,有一定的超前性,对企业创新力和创新文化的贡献比较大。像中粮集团,老总宁高宁原来在华润集团任总经理,宁高宁在《中国企业家》和其它主流媒体有专栏,是一个有海外背景的资深MBA。他到中粮的第一件事情就是把连续出刊12年的《今日中粮报》废止,同时推出了一本新的集团内刊,叫《企业忠良》。忠良与中粮谐音,但内涵大不同,这里有企业家对企业报刊的用心,包括整体功能定位,他已经把内刊完全放在企业文化设计和实施过程中的一个非常重要的环节,就是要培养企业意识、职业意识、专业精神,培养忠诚。所以“忠良”其实是企业心、企业魂,企业性格和企业由此对外的传播风格,都与此关联,所以我们又可以从这里找到企业文化的主题。其实对内刊来说,主体部分就是企业文化。我们要明白,要有一套理念体系来支持企业的运行,企业理念体系主要是包括企业使命、价值观、远景三部分,现在许多企业都在建理念体系,但理念如何运行、管理,如何作用到内刊,这是一个新课题。

企业决策者在做企业内刊定位时是有想法的,内刊的主编有没有办法将这些想法管理起来,因为这种想法往往是宏观的、初步的,要通过运行体系,通过内刊内容和表现来进一步传播,这对内刊人是一个课题。

第二、企业报刊对应反映社会变革、经济结构调整和产业升级。最近国内有20年历史的企业都在进行战略转型,比如联想要从制造的联想、贸工技的联想转型成国际化的联想、高科技的联想、服务的联想。但是联想转型开始不是那么顺利,所以联想又回到了做PC,把PC作大,整合供应链,优化相关环节。把内刊工作放在大的社会经济发展背景来观察,我们就会发现,内刊也有这方面体现,内刊工作越来越多的出现“外包”,出现专业分工和协作。像《全球通》,整个编辑制作是外包的,还有一部分企业实行部分外包。今天到会的华彩公司就是一个定向出版公司,定向制作是经济社会发展到一定程度以后的必然。如果把内刊的边界打开,从经济结构调整,可以看到更多的服务产品和服务产业出现,所以可以观察从制造业向服务业转型的大趋势,期间过程有很多新的空间,涌现一批新的工具、新的方法,这和内刊整个结构的变动连在一起。为什么内刊在这个时期出现外包,出现专业分工,出现为第三方服务?

大家都知道,当下企业强调比较多的,一个是资本经营,一个是品牌经营,总的方向当然是注重无形资产,知识和文化作为最重要的资源被强调,在这个过程中看内刊作用能不能放大,以更加开阔的视野来思考。

内刊的双重定位,是以内为主,还是内外兼顾,还是分开来做?现在资源、业务多,够规模,多元化的企业都偏向于分开,作进一步的细分,细分以后形成价值链的稳定性和服务对象的精确性。

所以,内刊下一步的发展趋势也可以看得很清楚,先将“内部效应”的这部分作透,比如很多企业报刊都大篇幅的员工天地,展示亲情文化,甚至刊发职工小孩的照片,或者总裁从小到大的老照片,以表现内部诉求为主。而《全球通》这样的内刊,发行75万份,完全面向客户,眼睛向外,很多面向终端消费品的企业报刊往往“向外”为主。

还有部分大企业,像上海宝钢,初步统计有《宝钢经济与管理》、《宝钢日报》、《学习与创新》、《钢铁世界》、《宝钢技术》、《宝钢文艺》等企业内部刊物,它是要在不同层面,总的来说是从战略、管理、人力、学习、技术、职业提升等维度构成组合效果。

第三、企业报刊传播渠道不断的拓展。像《万科》周刊,对万科品牌建设贡献很大,很早的时候,包括在北京的一部分高层人士,大部分人是通过《万科》了解万科的思想理念的,构成更多对高层人士的传播,形成影响力和美誉度。不少内刊的文章被公开发行的杂志和刊物的转载,还有部分企业报刊被图书馆收藏,许多知名高校对优秀企业内刊的收藏和展出也很有兴趣。北京大学光华管理学院就曾经专门向我们提出要求,希望我们给他们提供宣委会现在掌握的的部分企业报刊,他们要作进一步的分析和跟踪,这是互联网时代呈现的不同分工。

第四、企业报刊的决策参考功能不断的被强化。现在很多企业的内刊有这方面的资源和能力,有可能使内刊的工作部门形成了对决策层的参考。比如说调研和信息情报处理,在这方面还可以使内刊人在企业中除了荐书人的角色以外,还作为一名内部的编辑者,所以有很多内刊是有内部参考的,像宝钢、上汽、中移动等一些省市公司。《宝安风》陈总编把内刊发展分成三个阶段,从中可以看到,内刊主编在完成系统思考、功能定位、运营管理、内容优化,要在三个层面告诉我们应该怎么构建内刊工作和内刊团队的能力,内刊需要有好的结构,内刊在企业的总体定位,报刊除了传媒,媒介的功能以外,还有服务功能,围绕企业的中心工作,企业战略、企业文化和品牌工作展开的,内刊尽可能的成为情报和信息中心。内刊要为企业提供参考,也就从给报刊人的和要报刊人作的这部分怎么跨越,根据趋势判断以后做出来的,对企业报刊功能的延伸,如何做好我们对企业的服务,这是企业报刊功能延伸的趋势和潮流。

第五、企业报刊企业文化建设和文化养成的重要的窗口和载体。《青岛啤酒之窗》的定位就是培育企业文化。所以,《青岛啤酒之窗》的实效性追求其实是相对的,更多的是观察企业的阶段性需求,它和企业文化的培育和宣贯工作同步。这样可以比较自主的做到文化和构造两条线同时发挥功能。《青岛啤酒之窗》和《青岛啤酒》相互配合,形成内和外的分工。《华润》也是逐渐成为了传播华润集团最重要的载体,研究性的工作。企业报刊除了传播以外,还可以提供后台支持。像恒源祥的董事长,他曾经对加盟商销售人员说过,“只要把每一期《创导》都认真读一遍,保证你们的生意做得好”。这是他对报刊的功能定位,使《创导》几期不断的坚持,进入系统化的工程中。胜利油田跟《企业文化》杂志合作,出了《胜利文化》,也是从外部和内部结合的角度来作企业文化的宣传和强化。在强化和宣传的过程中找到清晰的定位。

第六、企业报刊的专业队伍建设增强。从今年企业报刊的评选来看,企业内部报刊的水平进一步的提高,专业的队伍也得到了进一步的锻炼,职业化的群体已经打破了原有的正规军和游击队。因为内刊比较好的把握属性和功能定位,所以比较主动的作针对企业阶段性的需要和战略发展需要的人才配备。所以除了内刊的编辑部,从业人员平均的文化素质、学历比所在企业平均的要高以外,而且还有行业背景的一些专业队伍不断的充实,所以使企业报刊的职业化群体进一步的形成。

比如说像《中冶周报》, 作为集团的内刊,下属各个子公司也还有自己的内刊,但是在集团内部形成了一个非常可观的内刊的工作者群体,他们相互交流,在集团整体规划中换岗,轮岗,在集团内部下属公司可以对调,可以进一步的使他了解对方,了解下一步要协作的部门,所以在企业报刊的工作平台上完成了角色换位思考和换位工作,形成一个流程的穿越。在这个过程中,中冶集团发现相互之间的知识和信息共享和沟通、协作能力得到了进一步的提高,所以,中冶集团给集团式管理报刊体系建设提供了成功的案例。

第七、出版方式多样化,新技术不断被应用。我们要用前瞻的眼光对待出版多样化,本届年会可以看到十地通、华彩,实力传媒等服务型公司,都是面向第三方服务的,使内刊的职业化、专业化分工进一步清晰,使资源配置优化,使整个水平得到提高,出版的多样化,更多的用新技术、新工具,是趋势。

特别是十地通公司提供技术支持的“全国企业报刊网”,这个平台就是要用我们的软件工具,运用网络构成一个内刊工作者和内刊形成的社群,就像百度,最新、最成功的是贴吧,其实它也是一个社群的概念。昨天喻国明教授也提到,下一步互联网的焦点就是社群的构造,我们要在内刊工作方面搭建一个网络平台,形成报刊工作者和报刊管理发展的一个社群和社区,可以作到信息、知识、技能和相互的协作,所以形成社群以后,报刊还是一个相互伫立的,无论是这个部门的工作,还是个人网络的拓展,都可以在网络平台上各取所需。并且用新工具,信息化的工具,可以使原有工作提高效率。

第八、企业报刊的呈现商品性和市场化动向。有一部分企业报刊在企业的集团构架或者是公司对报刊的定位及资源分配的框架里作市场化的尝试。我们有条件做到,因为大部分企业报刊都可以做到定向。而在华尔街和西方的媒体社会里,我们可以看到有很多影响力非常大的都是用定向,直递的媒体投放,来形成特定集中的受众群体所产生的价值链。所以,有一部分有实力的、有条件、有资源环境的企业报刊在作一些运营性的准备和研究。

万通是房地产公司,但是万通的董事局主席冯仑在一次报刊的沙龙上提到,办好内刊就是要消灭内刊。是指如果内刊通过培养,有能力在某一方面切入,形成资源聚合,进而形成了市场空间以后,就有可能把它推向市场。美国有一个商业媒体的白皮书指出,定向出版包括主题性的出版物、企业报刊和商业智囊。像慧聪,作的也是定向传播。所以企业在很多方面培养商情、商讯咨询类的。作为我们的到达方式,我认为在这方面有一些类似于产业链的链主地位,在产业里面处于领导地位的企业可以多作一些这方面的思考,还有在专业化的资讯服务方面有积累的企业有可能作定向传播。

以上我把企业报刊的现象和趋势作了简单的报告。下面从我个人的角度补充几个观点。

第一、要进一步的判断报刊发展的背景。企业报刊是基于企业文化、管理变革和战略转型的背景下去思考它的定位、运营和办刊。所以,要思考的问题是,如果要进一步清晰定位,就要先选好哪些是不做的,然后才能够收集要做的,所以,在战略选择的判断过程中要看大势。现在企业谈管理变革,大部分都是原来层级管理的企业,现在要慢慢的转移到流程管理和网络扁平化的结构,在此过程中内刊能作什么?原来制作型的企业和商业服务的企业都在推流程再造和相应的管理变革,包括信息化,在这个过程要提到的关键词就是文化变革、管理变革、战略转型、信息化,我们要能够获取进一步的空间、机会,形成我们的能力。在这个选择和判断过程中,我们能不能先走一步,在文化产业方面作一些布置和运营性的安排,这是我们思考的第一个问题。

第二、结构性的调整和升级中,抓住机会,延伸功能。我们要更多的充分思考发挥传播功能,除此以外,我们内刊的服务和功能怎么延伸,这已经是近两年来持续关注的问题,相信也将是下一阶段需要经常提到的方向。象海尔集团的《海尔人》报,四川通威《通威》报的“通威时评”,它们都是把阶段性的热点、重点和企业文化在宣贯过程中的理念偏差通过时评,使内刊对企业的中心工作有一个强力的干预和介入就是内刊对企业强力的介入和干预。但是我们知道社会媒体是社会权力第四级,它本身也是要介入的。所以完成了介入和干预,报刊的影响力才能够构造。而不少企业报刊正转向大的服务,为企业中心工作提供独特服务和独特价值。

第三、我们有没有办法形成大型的服务和大型的产品。这对企业的刺激和推动是对内刊命运的把握和地位的强化是革命性的。所以一个方面要打开内刊的边界,很好的整合社会资源。我们要更多的思考内刊的组织管理,现在内刊最缺的是组织管理,原来大部分是生产型的,现在有一部分转向服务型,但要有服务的资源和能力。另外一个更重要的是企业有没有形成大型产品和大型服务?这也跟企业是否是一个缺乏现代有效的组织方式有关,比如说怎么样使知识管理更规范、流程化,企业内刊同样,在哪些方面可以流程化,可以真正的利用内外的两种资源。

第四、关注和快速应用新技术、新服务。我们要更多的关注和采用,内刊的运营管理跟企业现代组织管理是相通的,能不能用一种更好的管理方式和管理工具作我们的能力的提高,这是我们要思考的问题。

再次感谢你们的积极参与和大力支持,中国企联宣委会是内刊工作者、研究者的宣委会,让我们加强沟通,共同期待下一届年会,让我们为彼此加分,加油!