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组织传播视野下的企业内刊现象
时间:2018-08-13 10:23:26

作者:周云倩|zgjcm@sohu.com    转贴自:今传媒杂志20073


据不完全统计,目前国内共有企业创办的非赢利性企业内刊12000多种,总印刷量达1000万份左右,而且数量每年还在以25%左右的速度递增,(1)企业内刊是由企业主办发行(免费赠阅)的持有准印证的内部连续出版物(包括报或刊,下同),被誉为“流动的黑板报”,从企业管理的微观研究,到企业风貌的整体反映都有所涉猎。作为新闻界的一个重要“方面军”,迄今为止,企业内刊实践的“热运行”未能引起学界的足够关注,业内对此描述和分析的研究成果相当有限,更缺乏从传播学层面对其进行的专业性阐发。本文提出企业内刊和大众媒体不同,其表现出更为鲜明的组织传播特色,即是一种强调下向控制和导引,凸现组织本位,传播面向多元化的组织传播样式。理解和掌握企业内刊的传播规律,既有利于更好地理解内刊的定位和功能,促进办(报)刊实践的提升,同时也为组织传播研究提供一个鲜活的样本。

企业内刊的由来与发展

企业内刊是我国近年来的热点现象,但在清朝末年最早的企业报——《张裕报》即已面世,而民营企业天津碱厂也早在1928年就创办了《海王》旬刊。新中国成立后,特别是在上个世纪五十年代和八十年代,许多大型国有企业纷纷创办企业报。这些报纸发展到今天不少已出日报,如《首钢日报》、《宝钢日报》、《胜利日报》等。(2)随着我国经济体制的改革和多元化推进,民营企业呈现高速成长态势,作为推行企业文化建设的一大举措,以1986年《四通人》的创办为标志,数量众多的民营企业内刊开始“出炉”,目前在业界较负盛名的有《万科》、《联想》、《soho小报》、《华安月刊》……在吸取前人办(报)刊经验的基础上,企业内刊在更高的起点上出发,无论是在定位、选题上,还是在内容、形式上都日臻成熟,成为具有一定专业性又有相应的可读性,引起企业内部领导和员工、企业外部经销商、消费者以及其他外部媒体关注的企业传媒。无可否认,企业内刊的影响力正不断增强,被形象地称之为“企业文化新军”。

企业内刊的组织传播特征

一般认为,组织是“通过协调活动来达到个人和集体目标的一个社会集合体。一个社会集合体是否属于组织,关键看它是否拥有一个统一的指挥或管理系统,凡是具备一个规范而严密的管理系统的集合体,如政党、军队、政府机构、企业、社团等,都属于组织的范畴。(3)传播是组织得以正常运转的血液,没有传播的组织是难以想象的。台湾大学陈昭郎先生指出,“传播是组织的最重要要素,它是维系组织运作的原动力,没有它,即没有组织。任何形态,每一阶层的组织功能之运行都必须讲求传播技术。无论是社会的、政府的,或企业的组织,其竞争力之达成均需仰赖有效的传播”。而所谓组织传播,是指某个组织凭借组织系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动,组织传播活动中可采用正式渠道或非正式渠道等方式。内刊以企业组织传播正式渠道中的一种主导性媒介的面目出现,并维持日常运转。

由于“身份问题”(介于正规媒体与企业之间)和媒介生存环境的迥异,企业内刊在运作流程中表现出了异乎一般大众传播媒介的浓郁组织传播特色,主要表现为:

第一,内刊是企业发展的产物,其生存、发展与壮大与企业组织息息相关。组织传播最主要的特征就是传播必须凭借组织自身的系统进行,是以组织系统自身固有的强制力为保证的。作为一种内部出版物,企业内刊的人力、场地、资金来源等都由组织分配和供养。作为一份没有创收手段的内部资料型报刊(国家明文规定绝对不允许企业内刊出现广告),如果失去企业的“皇粮”,它会马上消亡。而大众传播媒体则可以凭借媒介产品的双重销售实现广告创收,维持媒介产品的生产和扩大再生产。由此可以看出,简单套用大众传媒的研究方式来研究企业内刊是行不通的。

第二,企业内刊的传播运作突出组织本位。同大众传播一样,在组织传播流程中,传受双方构成了其中的两极。虽然随着企业办(报)刊理念的调整,为获得更好的传播效果,研究目标受众(组织内外的特定受众群,包括企业内部职工、客户、供应商、相关部门等)的信息需求,追求可读性和贴近性成为一种潮流,但在受众本位与传者本位的博弈中,企业组织作为传播的发起者和组织者,其最终掌握传播的主动权。20045月,北京零点研究集团对京津地区的大中型企业进行了随机抽样调查。结果显示,42. 4%的企业内刊由总裁主管,33.3%的企业内刊由副总裁主管。该调查的结论是,大部分企业内刊的命运掌握在企业老总手中。这种状况的好处是,企业传媒能够按照企业最高领导的意图,为实现企业目标服务。(4)这是内刊组织本位的一种有力的管理机制保证。

企业内刊目前可划分企业内部传看、专给外部客户阅读和内外兼顾等三种类型,然而无论重于对外宣传还是着眼对内“教化”,企业内刊始终明确一点,那就是为企业组织服务——藉此稳定密切组织成员关系,发展组织的生命力,还包括疏通组织内外渠道、应付外部环境变化等功用。目前来看,这种组织本位的理念在企业内刊的具体传播实践中得到切实的执行和体现。

由于内刊具备一般媒体的特性,具有新闻、舆论的独特功能,其成为企业组织中除行政指令、经济调节之外所不能替代的另一种管理和协调方式。以联想集团的内刊为例,每月一期的杂志会侧重公司重大事件、战略、理念的深度报道;另外还有每两周一次的《联想人》报纸,侧重及时性,做最快的信息通报,从而加强了企业沟通、运作的效率;(5)至于各企业报年年开展的“先进人物写真”、“英模小传”等系列报道,采写的都是各条战线的先进人物的典型事迹,但其用意和寓意显而易见,褒扬先进、激励斗志。

其实就多数组织而言,传播活动乃是一种手段——借助传播来实现组织自身任务。作为企业主办的一种特殊传媒,除企业的报道外,其通常还肩负上情下达、扬言达意、弘扬企业文化、企业舆论导向、产品推介、改革先声等重任,甚至被企业当做“不见面的指挥员”。

随着市场经济的发展,企业内刊的功能越发综合化、多样化,许多时候甚至直接参与企业的营销活动。比如,广州创美时美容化妆品有限公司办有专门针对消费者和会员的内刊《品味女人》。主要目的在于让产品真正深入人心,培养稳定的忠诚消费者,潜移默化地影响消费者,进行品牌渗透。(6)龙大集团的业务员每次拜访大客户都不忘把最新的《今日龙大》带给客户,而许多团购客户正是通过这小小的企业内刊认可了龙大和龙大花生油。(7

从以上事例可以看出,在组织传播的既定框架下,企业内刊基本遵循组织本位的办(报)刊理念(更为准确的说法是突出了组织本位,受众处于一种相对次要的地位),是一种带有权威色彩,较为封闭和自足的传播系统,这一点与大众传播媒介进一步形成分野。大众传播媒介的受众观已然从被动的“靶子”完成了向“市场的受众”和权利主体的受众的演进和转化,从传播者本位向受众本位转变的历程中,当前受众凭借自身稀缺的注意力资源正逐渐占据传播格局中更为有利的地位,受众本位的理念得到了更好的张扬。

企业内刊的传播结构

作为一种典型的分众传播形式,企业内刊又表现出多元传播和内外整合的态势。具体而言,企业内刊传播面向开始多元化,可清晰地划分出组织内传播与组织外传播两种渠道的区别,但两者之间又有所联系和交错,呈现出一种较为复杂的传播结构。

相对于大众传播,组织传播的受传者总是特定、有限和有界的。但其传播往往是以组织系统的运行为基础,由于组织系统的运行自身存在不同方向(除了本组织内部的沟通和管理,还包括组织外的联系和交流)。随着信息经济时代的来临和企业竞争的加剧,只立足于组织传播的内向型内刊越来越少,而纷纷从“内向型”转向“内外兼顾型”,在传播走向上表现为多元化态势,形成一种内外整合的特点。

组织传播的一个重要方面是组织内传播,组织内传播的首要目标就是实现组织内成员的融合、价值的趋同,也有的学者把这种功能称为组织内同化。企业内刊在组织内部作为规定性的正式传播渠道上下左右传递信息,发挥其媒体的独特影响力和营造舆论场的作用,较好地承载起这一功能。若对其传播活动进一步细分,在传播方向上又有纵向传播和横向传播之分化,两种传播方式同时又交错并进,形成独特的品字形的传播结构。

纵向传播是企业内刊一直采用的一种传播方式,即从企业的最高层一直报道到企业的最低层,充当层次间信息传递的桥梁和纽带,(8)是上情下达和下情上达的重要渠道,具有非常重要的地位与作用。以北京市华兆电器设备有限责任公司的内刊为例,实践证明企业内刊在承上启下方面发挥了重要的作用:作为华润置地的子公司,企业员工和集团的接触是个断层,通过内刊形式可以解决这一困难,另外通过内刊大家可以了解华润的企业文化,理念,还有公司新制度、管理动态、意见建议、专业交流的经验、客服等方面的情况。(9

横向传播是指组织内同级部门或成员之间相互沟通情况、交流信息的活动,其目的是为了相互之间的协调和配合,使大家自我对照、自我领悟、自我调适、自我提高。北京用友政务软件有限公司的《用友政务时空》每两月一期,十分重视员工之间新的服务经验和管理心得的交流分享,是增强员工凝聚力的培训基地和精神家园。(10

企业内刊除了是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地,同时也是推广和优化企业文化、企业形象的重要手段,这一点在针对组织外的传播中更是得到了充分运用,成为企业另一张生动的“名片”。在市场经济体制下,一些内刊甚至直接与企业的品牌、形象和市场形成密切的互动。比如企业组织生产和销售的产品,员工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等,都携带并输出丰富的信息。

   

注释:

1)肖明超,《企业内刊:刊小作用大》,《中国统计》2006年第2

2)叶世忠,《企业报是新闻界一支重要方面军》,《新闻三昧》2005 年第10

3)陈信凌,《江西苏区标语的传播学分析》,《新闻与传播研究》2005年第4

4)王宏铭,《企业传媒的生存状态及其地位与作用》,《今传媒》2006年第2期,第41

5)(6)杜国清等,《20032004企业内刊发展趋势报告》,《市场观察》2004年第6

7)王宏铭,《企业传媒的生存状态及其地位与作用》,《今传媒》2006年第2

8)刘永瑞,《整合资源创新报道 多向传播—经济全球化背景下企业报工作的思考》,《新闻界》2002年第3

9)(10)杜国清等,《20032004企业内刊发展趋势报告》,《市场观察》,2004年第6

 

                  (作者单位:南昌大学新闻与传播学系)